mar242016

Private label e alimenti di marca: quali differenze?

È frequente che un consumatore acquisti un prodotto alimentare venduto da Conad, Coop, Esselunga, Auchan, Lidl o Carrefour e, leggendo l'etichetta, si accorga che lo stesso sia prodotto da aziende proprietarie di marchi noti. La pasta Esselunga, per esempio, è prodotta dall'azienda che detiene il marchio Agnesi, l'olio di Carrefour proviene dallo stesso stabilimento in cui si imbottiglia l'olio Monini, il succo della Carrefour è prodotto dalla Sterilgarda.
In molti di questi casi una cosa salta però all'occhio del consumatore: la differenza di prezzo. Come si spiega tutto questo?
Con lo sviluppo della grande distribuzione organizzata si è ampiamente diffuso il fenomeno conosciuto con il nome "private label", ossia la commercializzazione di prodotti, sia alimentari che non, con i marchi dei supermercati. Si tratta di prodotti che vengono commissionati dalle catene di distribuzione alle imprese manifatturiere, spesso alle stesse aziende che operano sul mercato con marchi conosciuti.
Se qualche indizio sulla differenza di prezzo può derivare dall'etichetta, non sempre questa aiuta a capire le differenze e, soprattutto, quale scelta operare.
Ci sono casi in cui la differenza di prezzo è dovuta a un differente capitolato: un'azienda lattiero casearia può produrre uno yogurt a marchio proprio ed uno a marchio privato. La linea appare la stessa, l'etichetta non dà informazioni rilevanti, ma la frutta utilizzata, stabilita a capitolato dalla distribuzione, può avere un diverso fornitore e, conseguentemente, un prezzo differente. La pasta può avere un differente contenuto di proteine. Nel caso di un formaggio potrebbe esservi un differente tipo di stagionatura, o, ancora, differire la fonte di approvvigionamento del latte.
È comunque fondamentale evitare due errori di giudizio. In primis i prodotti non hanno differenze sotto il profilo della sicurezza. Vengono processati negli stessi stabilimenti e sotto le medesime regole e anche le materie prime subiscono rigidi controlli. Non vi è pertanto differenza sul profilo della sicurezza.
In secondo luogo, non sempre la differenza di prezzo è dovuta al fatto che la grande distribuzione investe meno denaro in marketing o pubblicità. È certamente un aspetto che talvolta può determinare un prezzo inferiore, ma altre volte, anche senza alcuna differenza della lista ingredienti e dell'etichetta nutrizionale, possono differire le proprietà organolettiche, per una diversa scelta delle materie prime o per alcune fasi del processo produttivo o dell'affinamento.
Non esiste pertanto un criterio applicabile ad ogni caso, ma ciascun prodotto ha una storia a sé. A volte il consumatore è aiutato dalla lista degli ingredienti o dalla tabella nutrizionale. Altre volte l'etichetta non fornisce alcun indizio.
In tale ultimo caso, la scelta del consumatore è spesso frutto dell'esperienza acquisita testando entrambi i prodotti.

Paolo Patruno